food Interview Story

Der Handel mit dem Handel

Der Lebensmitteleinzelhandel hat Interesse an jungen Unternehmern und ihren Produkten. Mit verschiedenen Programmen öffnen die großen Marktführer auf dem deutschen Lebensmittelmarkt ihre Pforten für Food-Start-ups.

Die Nachfrage nach transparent und nachhaltig erzeugten Produkten steigt. Darauf setzen zumindest viele Food-Start-ups. Doch wie schaffen es junge Unternehmer, ihr Produkt zum Kunden zu bringen? Sind die Regale der großen Supermarktketten der einzige Weg?

f3: Die breite Masse der Konsumenten greift im Supermarkt nach wie vor gerne zum günstigsten Produkt. Glauben Sie, dass zukünftig ein Umdenken stattfinden wird?

FABIO ZIEMSSEN: Lebensmittel haben in der Gesellschaft wieder an Bedeutung gewonnen. Wir nennen es die „Demokratisierung der Geschmäcker“. Das heißt, es gibt nichts, was es nicht gibt. Günstige Produkte werden zwar weiterhin nachgefragt. Aber der Bedarf an neuen Produkten mit zusätzlichem Mehrwert steigt.

Fabio Ziemßen ist „Director Food Innovation“ bei dem Großhandels- und Einzelhandelsunternehmen Metro AG. Foto: Piepenbrock

Schnell und einfach – so sollen Lebensmittel zubereitet werden können. Kann es trotzdem gelingen, den Fertigprodukt-Käufer für teurere oder aufwendiger zuzubereitende Nischenprodukte zu gewinnen?

Es gibt solche und solche Kunden. Viele Kunden haben ihrer Gedankenwelt jedoch das Wort „bewusst“ hinzugefügt. Diese Kunden ernähren sich wertebewusst und sehen Lebensmittel als Identifikationsmittel. Sie beschäftigen sich mit den Lebensmitteln, ihren Inhaltsstoffen, ihrer Herkunft und dem Herstellungsprozess. Der Einzelhandel erreicht sie am Regal über die emotionale Schiene. Natürlich gibt es auch weiterhin funktional denkende Kunden. Sie verspüren beim Kauf keine Emotionen und sind in den Kaufprozess nur geringfügig involviert. Das Verhältnis verschiebt sich gerade zugunsten der bewussten Käufer.

Die Lebensmittelbranche gilt als einer der Märkte mit den höchsten Eintrittshürden für junge Unternehmen. Die Marktsättigung ist hoch, die Listungsgebühren sind teuer. Sehen Sie trotzdem eine Chance für Gründer, ihr Produkt ins Regal des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu bringen?

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Die Nachfrage nach transparent und nachhaltig erzeugten Produkten steigt. Darauf setzen zumindest viele Food-Start-ups. Doch wie schaffen es junge Unternehmer, ihr Produkt zum Kunden zu bringen? Sind die Regale der großen Supermarktketten der einzige Weg?

f3: Die breite Masse der Konsumenten greift im Supermarkt nach wie vor gerne zum günstigsten Produkt. Glauben Sie, dass zukünftig ein Umdenken stattfinden wird?

FABIO ZIEMSSEN: Lebensmittel haben in der Gesellschaft wieder an Bedeutung gewonnen. Wir nennen es die „Demokratisierung der Geschmäcker“. Das heißt, es gibt nichts, was es nicht gibt. Günstige Produkte werden zwar weiterhin nachgefragt. Aber der Bedarf an neuen Produkten mit zusätzlichem Mehrwert steigt.

Fabio Ziemßen ist „Director Food Innovation“ bei dem Großhandels- und Einzelhandelsunternehmen Metro AG. Foto: Piepenbrock

Schnell und einfach – so sollen Lebensmittel zubereitet werden können. Kann es trotzdem gelingen, den Fertigprodukt-Käufer für teurere oder aufwendiger zuzubereitende Nischenprodukte zu gewinnen?

Es gibt solche und solche Kunden. Viele Kunden haben ihrer Gedankenwelt jedoch das Wort „bewusst“ hinzugefügt. Diese Kunden ernähren sich wertebewusst und sehen Lebensmittel als Identifikationsmittel. Sie beschäftigen sich mit den Lebensmitteln, ihren Inhaltsstoffen, ihrer Herkunft und dem Herstellungsprozess. Der Einzelhandel erreicht sie am Regal über die emotionale Schiene. Natürlich gibt es auch weiterhin funktional denkende Kunden. Sie verspüren beim Kauf keine Emotionen und sind in den Kaufprozess nur geringfügig involviert. Das Verhältnis verschiebt sich gerade zugunsten der bewussten Käufer.

Die Lebensmittelbranche gilt als einer der Märkte mit den höchsten Eintrittshürden für junge Unternehmen. Die Marktsättigung ist hoch, die Listungsgebühren sind teuer. Sehen Sie trotzdem eine Chance für Gründer, ihr Produkt ins Regal des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu bringen?

Der Knackpunkt ist der Gründer. Er muss das Brötchen-Bäcker-Prinzip verfolgen: Morgens backen, tagsüber verkaufen, abends prüfen, was er am nächsten Tag besser machen kann. Und das tagein, tagaus. Wer links und rechts neue Baustellen aufmacht oder ständig nach Kooperationsmöglichkeiten schaut, verliert den Fokus. Klinkenputzen an der Tür des Handels ist harte Arbeit. Aber das macht den Gründer am Ende aus. Der Handel versucht zudem über verschiedene Programme und sogenannte Start-up-Regale die Eintrittspforte für innovative Produkte weiter zu öffnen. Das Ziel ist ganz klar, dabei möglichst früh auf die Produkte aufmerksam zu machen.

Wäre es dann für Start-ups nicht einfacher, ihre Produkte regional zu vermarkten, anstatt den steinigen Weg über den Einzelhandel zu gehen?

Besonders zu Anfang ist es wichtig, so viele Vertriebsmöglichkeiten wie möglich auszuprobieren. Der Gründer muss he­rausfinden, welche Zielgruppe die relevanteste für sein Produkt ist und wie er diese erreichen kann. Dabei muss keinesfalls der LEH das Nonplusultra sein. Wenn es sich um ein Produkt mit einer besonderen Geschichte handelt, ist eine Selektion auf Regionalität denkbar. Ein sehr guter Weg für Food-Produkte ist immer der Crowd-funding-Weg. Über diese Gruppenfinanzierung lassen sich schnell Multiplikatoren und sogar richtige Fans gewinnen. Der erste Schritt ist es, ein Art Grundrauschen zu erreichen. Ein anderer Weg sind Wochen- oder Food-Märkte. Dort gibt es direkt und gratis Kunden-Feedback. Wer auf eine schnelle und hohe Reichweite für sein Produkt setzt, ist aber im LEH richtig angesiedelt.

Eignet sich die Direktvermarktung ab Hof für Landwirte eher als der Verkauf über den LEH?

Direktvermarktung erfolgt regional. Zusammen mit der Ware verkauft man ein Erlebnis. Der Besuch auf dem Bauernhof prägt die Identifikation mit dem Produkt maßgeblich. Das ist in einem kurzen „Regal-Moment“ nicht möglich. Wer dort punkten will, muss mit der Verpackung und der Qualität des Produktes überzeugen. Wenn sich der Kunde mehr als zwei Sekunden lang fragt „Was ist das eigentlich?“, ist der Zug abgefahren und das Produkt verliert im Wettbewerb mit den bekannten Marken. Erst wenn der Kunde eine Marke bereits kennt, funktioniert der Verkauf ohne eine auffällige Verpackung. Wer auf Markenbildung für ein neues Produkt setzt, muss in Marketing investieren. Er muss sich mit Kundenakquisitions- und Kundenbindungsmodellen beschäftigen und es schaffen, bei Google gefunden zu werden. Nur so lassen sich Multiplikatoren erreichen. Gezielte Markenbildung verstehen die wenigsten Leute.

Landwirte müssen ihre Eintrittspforten in veränderte Märkte identifizieren.

Fabio Ziemßen

Ist der Onlineshop eine gute Variante, um ein neues Produkt zu etablieren?

Die meisten Start-ups setzen als Erstes auf einen Webshop, um ihr Produkt zu vermarkten. Im Netz können sie eine bunte Markenwelt kreieren, Bauernhofbilder zeigen und müssen keinen gesteigerten Wert auf die optische Gestaltung der Verpackung legen – aber wenn das Produkt dann ins Regal kommt und die Marke unbekannt ist, geht der Kunde daran vorbei.

Inwieweit entscheidet ein Gütesiegel auf der Verpackung über den Erfolg eines Produktes?

Die Deutschen reagieren sehr sensibel auf Siegel. Es kommt aber auf das Verkaufsumfeld an. Das Bio-Siegel ist beispielsweise ein starkes Instrument, treibt den Verkauf aber nur innerhalb eines Discounters an. Neben Trauben aus Israel und Äpfeln aus Ecuador wirken die Tomaten aus Pommern mit Gütesiegel natürlich besser. In einem Laden, in dem das Umfeld schon suggeriert, dass es sich um nachhaltig produzierte Ware handelt, bringen Siegel dagegen kaum einen Mehrwert.

In Zeiten der Digitalisierung muss der LEH mit alternativen Vermarktungswegen Schritt halten. Können die Gründer die Marktmacht des LEHs spürbar verändern?

Der Handel hat erst mal das gleiche Ziel wie ein Gründer. Wenn dieser ein Produkt erzeugt, welches nachgewiesenermaßen Kundenbedarf weckt, wird der Handel sich ihm gegenüber aufgeschlossen zeigen. Denn wenn der Kunde im Regal nicht das findet, was er sucht, kauft er es online.

Nur wer es als Start-up mit seinem Produkt in die Regale des Lebensmitteleleinzelhandels schafft, kann sich dauerhaft am Markt etablieren. Denn nur wenige Menschen kaufen ihre Lebensmittel online ein. Foto: pexels.com

Haben Landwirte als Primärproduzenten eine Chance, mit der Digitalisierung des LEHs Schritt zu halten?

Eine Chance für die Landwirtschaft ist beispielsweise die Blockchain-Technologie. Besonders bei Lebensmitteln ist diese durchgängige Rückverfolgbarkeit der Produkte mit all ihren Inhaltsstoffen gefragt. Von Angaben über Herkunft, Anbau, Transport, Lagerung und Verarbeitung müssen alle Daten in ein System einge- → pflegt werden und jederzeit für den Verbraucher ersichtlich sein. Wenn Landwirte die Ernte aus einer Region einfach zusammenschütten, ist der Blockchain-Gedanke verloren. Ich halte beispielsweise Vertikal Farming – also Lebensmittelproduktion in Hochhäusern – nicht für eine Bedrohung der traditionellen landwirtschaftlichen Produktion. Denn wer könnte besser Setzlinge für diese Zukunftstechnologie liefern als ein Landwirt? Er besitzt doch die Expertise, Pflanzen anzubauen. Wenn wir zehn Millionen Bewohner auf der Erde sind, müssen wir unser Ernährungssystem neu denken. Landwirte müssen jetzt ihre Möglichkeiten erkennen und ihre Eintrittspforten in veränderte Märkte identifizieren.

2018 wird das Jahr der Pilze. Es wird immer mehr Pilzprodukte geben.

Fabio Ziemßen

Wo sehen Sie derzeit eine Markteintrittspforte für Landwirte?

Ich glaube, 2018 könnte in Deutschland das Jahr der Pilze werden. Immer mehr Pilzprodukte etablieren sich bereits auf dem Markt. Eines davon ist das Trendgetränk „Kombucha“ aus dem Kombucha-Pilz. In den USA ist es bereits in den Supermarktregalen etabliert. Jetzt liegt es an den Landwirten, ihre Chance zu erkennen und die Marktlücke zu füllen, bevor es andere tun. 


Zum Autor

Fabio Ziemßen ist als „Director Food Innovation“ bei dem Großhandels- und Einzelhandelsunternehmen Metro AG für Konzepte in den Bereichen EFood, FoodTech und AgTech verantwortlich. Hierfür startete er den NX-FOOD Hub für neue Lebensmittellösungen, der Kundenbedürfnisse, zukünftige Trends und ein besseres Nahrungsmittelsystem adressiert. Er ist Redaktionsleiter des E-Food-Blogs und setzt sich für eine Vernetzung der FoodTech und EFood-Szene ein. Er hat die Initiative #Foodnext gegründet, die Teilnehmer der Lebensmittelwertschöpfungskette miteinander verknüpft. Seit 2017 ist Fabio Mitgründer des Super7000 Coworking Spaces.