Am von Joseph Rohregger

Innovation auf dem Hof

Where the magic happens

Innovativ sein, ist keine Zauberei. Aber es wirklich zu sein, schaffen dennoch die wenigsten. Was das mit der eigenen Komfortzone zu tun hat und wie sich Innovationen für den landwirtschaftlichen Betrieb finden, hat Gastautor Josef Rohregger beschrieben. Er berät Bauern, die neue Ideen umsetzen wollen.

Jeder will sie. Ohne geht es scheinbar nicht. Und glaubt man Marketingunterlagen, hat sie schon jeder: Innovation. Ein Begriff, der schon mehr als ein Jahrzehnt überstrapaziert wird und knapp davorsteht, als Unwort zu enden.

Woran liegt es, dass die echte Innovation mit den Eigenschaften neu, problemlösend und wertschöpfend eher selten ist? Von den vielen Gründen ist der elementarste: Innovation findet immer außerhalb der Komfortzone von Menschen und Unternehmen statt. Und die wird nur ungern verlassen. Die Landwirtschaft ist keine Ausnahme. So adelt allein die Anwendung neuer Technologien einen landwirtschaftlichen Betrieb oft als „innovativ”, obwohl das weniger mit Innovation, als vielmehr mit wirtschaftlicher Notwendigkeit zu tun hat.

f3-Gastautor Josef Rohregger berät Landwirtinnen und Landwirte bei der Suche nach Innovationen. (Bildquelle: Rohregger)

Unternehmerische Lebenslügen

Was hält uns in unserer Komfortzone und verhindert echte Innovation? Durch meine Arbeit mit Unternehmen habe ich erkannt, dass es in jeder Branche und in vielen Unternehmen Glaubenssätze gibt, die sich richtig anhören, aber oft grundlegend falsch sind. Es sind unternehmerische Lebenslügen! Sie bestärken die Annahme, dass die Veränderungen, die sich am Horizont bereits abzeichnen, sicher nichts mit der eigenen Firma zu tun haben.

Auch die Landwirtschaft ist nicht frei von unternehmerischen Lebenslügen.
Josef Rohregger

Kultiviert werden diese Lebenslügen von Standesvertretungen und Unternehmensleitungen, um das eigene Klientel, die Kunden oder Mitarbeiter im Gefühl der Sicherheit zu wiegen, sich nicht verändern zu müssen. Bekannte Beispiele dafür sind Nokia („niemand will ein Handy für mehr als 500 Dollar ohne Tastatur”) oder Kodak („niemand will Fotos am PC anschauen”).

Auch die Landwirtschaft ist nicht frei von Lebenslügen. Das musste ich im Gespräch mit Landwirten erfahren, wenn etwa „künstliches” Fleisch zur Sprache kommt. „Niemand will Fleisch aus dem Reagenzglas!” oder “Wer will schon Nahrung aus dem Chemielabor?”. Man wiegt sich in Sicherheit und bestärkt sich gegenseitig. Dabei sollte es bei der Diskussion um künstliches Fleisch nicht um die Frage gehen, ob diese Art der Produktion zukunftsweisend ist. Sondern um die Erkenntnis, dass es ein Problem gibt, das damit gelöst wird. Nämlich die Frage: Wie kann man Fleisch essen, ohne den Tod von Tieren verantworten zu müssen? Das ist für viele Konsumenten ein Problem. Künstliches Fleisch würde es lösen. Die traditionelle Landwirtschaft hat darauf keine Antwort.

Ehrlich zu sich selbst sein

Wie so oft lohnt sich ein kritischer Blick. Was ist eigentlich wirklich das Produkt der klassischen Landwirtschaft? Wer mit 8 t Getreide im Anhänger zum örtlichen Lagerhaus fährt, transportiert kein Lebensmittel, sondern einen Agrarrohstoff. Lebensmittel werden zubereitet und verspeist. Agrarrohstoffe hingegen werden verarbeitet und als Lebensmittel verkauft. Diese Unterscheidung mag spitzfindig klingen, ist aber von zentraler Bedeutung, wenn man ernsthaft über Innovation am eigenen Betrieb nachdenken will.

Mit anderen ins Gespräch zu kommen, kann für Landwirte Gold wert sein. Dadurch liegt die zündende Idee für die ­eigene Zukunft mit etwas Glück schneller auf der Hand als gedacht. (Bildquelle: Drießen)

Kenne dein Produkt, deinen Kunden und das Problem, das du löst

Als Unternehmer muss ich wissen, in welchem Business ich mich befinde. Aufschluss darüber gibt unter anderem der Kunde. Wer ist es, der mich bezahlt? Ein Produzent von Lebensmitteln hat andere Kunden, als ein Produzent von Agrarrohstoffen. Auch das klingt trivial. Allerdings zeigt sich, dass in der Landwirtschaft viele Rohstoffproduzenten glauben, der Einkäufer im Supermarkt sei ihr Kunde. Ein Irrtum, der zu Unmut und Ärger über das Kaufverhalten von Konsumenten führt. In Wahrheit erzeugen sie möglichst günstige (und in der Regel auch hochwertige) Agrarprodukte für einen Rohstoffhändler.

Eine Ausnahme bilden Bauern, die in der Direktvermarktung tätig sind. Sie befinden sich in der angenehmen Situation, dass sie tatsächlich Lebensmittel an den Endkunden verkaufen. Hier findet auch Produktentwicklung statt und Innovation kann gelingen.

Wer am eigenen Betrieb einfach ein andernorts funktionierendes Geschäftsmodell kopiert, weil er sieht, dass es dort geht, übersieht etwas.
Josef Rohregger

Das bedeutet nicht, dass Innovation für Bauern, die „Masse“ produzieren, nicht möglich ist. In Märkten mit streng definierten Produkteigenschaften und vielen Produzenten sind klassische Produktinnovationen nur schwer möglich, da die Anforderungen in der Regel vorgegeben werden. Hier kann aber mit Prozessinnovationen gepunktet werden. Wenn z.B. der Einsatz von Satellitendaten zu Einsparungen führt, die es mir ermöglichen, das Problem meines Kunden (günstige Agrarprodukte) besser zu erfüllen, werde ich erfolgreich sein.

Was treibt dich an?

Bevor man im Innovationsprozess auf andere schaut, sollte man sich fragen: Was begeistert mich eigentlich? (Bildquelle: Helmer)

Bevor man nun vorschnell in der eigenen Innovationsarbeit darauf schaut, was gute Geschäftsmodelle bei anderen Landwirten sind, und wo sich Geld verdienen ließe, ist noch eine zentrale Frage zu beantworten: Was will ich wirklich? Was treibt mich an? Was begeistert mich? Wofür stehe ich auf? Wer am eigenen Betrieb einfach ein andernorts funktionierendes Geschäftsmodell kopiert, weil er sieht, dass es dort geht, übersieht etwas. Wenn keine Leidenschaft für dieses Geschäft besteht, dann kann er im idealsten Fall damit maximal mittelmäßig erfolgreich sein.

Im Zentrum jeden landwirtschaftlichen Geschäftsmodells steht die Bäuerin bzw. der Bauer - oder sogar die ganze Bauernfamilie. Deshalb muss das Hauptaugenmerk in der ersten Phase eines jeden Innovationsprojektes auf die Menschen gerichtet sein: Welche Fähigkeiten, Leidenschaften und Überzeugungen bringen sie mit? Fragen, die jeder für sich selbst beantworten muss. Andernfalls fehlt der zentralste Erfolgsfaktor: die eigene Begeisterung.

Von innen nach außen

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Man kann ein Unternehmen von Außen nach Innen analysieren. Man startet beim Produkt, geht zum Kunden, beantwortet die Frage, welche Probleme dort gelöst werden und landet dann beim Menschen, der das leistet. Will man aber ein neues Geschäftsmodell entwickeln, dann muss man in umgekehrter Reihenfolge vorgehen

  • Was will ich als LandwirtIn?
  • Wen wünsche ich mir als Kunden?
  • Welches Problem möchte ich für diesen lösen?
  • Und wie schaut ein Produkt aus, das diese Anforderungen erfüllt?

Leider beschränken sich landwirtschaftliche Betriebskonzepte oft auf das Produkt. Doch dieses ist das Ergebnis einer fundierten Innovationsarbeit im Vorfeld, nicht der Startpunkt. Veränderung braucht Mut. Diesen Mut wünsche ich allen, die nicht nur IN ihrem Betrieb arbeiten wollen, sondern auch AN ihrem Betrieb.


Über den Autor

Josef Rohregger (37) ist Meteorologe, Innovationsexperte und Gelegenheitsbauer. Konkrete Umsetzungsprojekte, Beratung, Vorträge und Workshops sind sein Beitrag für eine selbstbestimmte und wirtschaftlich erfolgreiche bäuerliche Landwirtschaft.


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