digital food Interview Story

Lebensmittel online kaufen

Liegt im E-Commerce von Lebensmitteln eine Chance für Direktvermarkter? (Illustration: mast3r/stock.adobe.com)

Wie verändert die Digitalisierung die Art, wie wir einkaufen? Das haben wir mit Dr. Svetlana Fedoseeva besprochen. Sie forscht zum Thema E-Commerce im Lebensmittelsektor an der Uni Gießen.

Gerade wurde das Forschungsprojekt von Dr. Svetlana Fedoseeva noch von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) mit 300.000€ für drei Jahre prämiert, da steht uns die Preisträgerin des Wolfgang-Ritter-Preises 2018 auch schon Rede und Antwort zu ihrem Fachgebiet. Ihre Forschung, die sie derzeit am Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen betreibt, könnte auch für Food-Start-ups und Lebensmittelproduzenten interessant sein, die ihre Ware an den Mann bringen möchten - und zwar direkt und ohne den Umweg über den Supermarkt.

f3: Derzeit werden im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel in der Masse noch relativ wenige Waren über Online-Shops verkauft. Wie wird sich der E-Commerce von Lebensmitteln in Zukunft entwickeln?

Dr. Svetlana Fedoseeva: Der deutsche Lebensmittelmarkt ist neu im Online-Handel. Im Gegensatz zu weiter entwickelten Märkten in Großbritannien oder den USA beginnen die deutschen Verbraucher erst jetzt, die neuen Einzelhandelskanäle zu entdecken, und der Anteil des Online-Einzelhandels am gesamten Lebensmitteleinzelhandel ist immer noch sehr gering. Die Prognosen für die Entwicklung des Online-Markts deuten jedoch auf ein starkes Wachstumspotenzial hin. Schätzungen zufolge könnte der Online-Handel bereits in den 2020er Jahren 20 Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen.

Jeder Fünfte kauft regelmäßig einen Teil der Lebensmittel online ein.

Dr. Svetlana Fedoseeva

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Wie verändert die Digitalisierung die Art, wie wir einkaufen? Das haben wir mit Dr. Svetlana Fedoseeva besprochen. Sie forscht zum Thema E-Commerce im Lebensmittelsektor an der Uni Gießen.

Gerade wurde das Forschungsprojekt von Dr. Svetlana Fedoseeva noch von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) mit 300.000€ für drei Jahre prämiert, da steht uns die Preisträgerin des Wolfgang-Ritter-Preises 2018 auch schon Rede und Antwort zu ihrem Fachgebiet. Ihre Forschung, die sie derzeit am Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen betreibt, könnte auch für Food-Start-ups und Lebensmittelproduzenten interessant sein, die ihre Ware an den Mann bringen möchten – und zwar direkt und ohne den Umweg über den Supermarkt.

f3: Derzeit werden im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel in der Masse noch relativ wenige Waren über Online-Shops verkauft. Wie wird sich der E-Commerce von Lebensmitteln in Zukunft entwickeln?

Dr. Svetlana Fedoseeva: Der deutsche Lebensmittelmarkt ist neu im Online-Handel. Im Gegensatz zu weiter entwickelten Märkten in Großbritannien oder den USA beginnen die deutschen Verbraucher erst jetzt, die neuen Einzelhandelskanäle zu entdecken, und der Anteil des Online-Einzelhandels am gesamten Lebensmitteleinzelhandel ist immer noch sehr gering. Die Prognosen für die Entwicklung des Online-Markts deuten jedoch auf ein starkes Wachstumspotenzial hin. Schätzungen zufolge könnte der Online-Handel bereits in den 2020er Jahren 20 Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen.

Jeder Fünfte kauft regelmäßig einen Teil der Lebensmittel online ein.

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Im traditionellen LEH siegt oft das günstigste Produkt – online geben die Leute tendenziell mehr Geld für Nahrung aus?! Stimmt das und welche Auswirkungen auf die Preisgestaltung hat das dann?

Die ersten Ergebnisse zeigen, dass auch im Online-Bereich sehr große Unterschiede existieren was das Preisniveau angeht. Während manche Online-Anbieter die Preise ähnlich niedrig wie im traditionellen LEH setzen, haben andere Online-Anbieter eher höhere Preise. Ob die Leute tendenziell mehr Geld für Nahrung online geben, lässt sich am besten mit Jein beantworten. In einer von Ernst & Young durchgeführten Studie sagten ca. 40 %, dass sie wegen niedriger Preise online einkaufen. Die anderen 60 % äußern aber, dass die Höhe der Preise ein wichtiger Grund für sie ist, nicht online einzukaufen.

Lebensmittelhandel: In Deutschland werden mittlerweile mehr als 40 Mrd. €  im Onlinehandel erwirtschaftet. Foto: Pexels / PhotoMIX Ltd. 

Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung/E-Commerce für den LEH auf der einen, und die Erzeuger von Lebensmitteln auf der anderen Seite?

Für Produzenten ist E-Commerce ein alternativer (oder eher komplementärer) Weg um Konsumenten zu erreichen. Nach Angaben von Eurostat kauften im Jahr 2016 ca. 70% der deutschen Bevölkerung online (der EU-Durchschnitt liegt bei 55%). Auch als Nachzügler im E-Commerce-Bereich ist der deutsche Lebensmitteleinzelhandel von Digitalisierung betroffen: jeder Fünfte kauft regelmäßig einen Teil der Lebensmittel online ein. Prognosen zufolge wird der Anteil der Einnahmen über Online-Plattformen an den Lebensmittelsektor-Einnahmen weiter steigen. Die Bedeutung der Digitalisierung wird weiter zunehmen, wie die Beispiele aus Großbritannien, den USA oder China zeigen und die Art und Weise, wie Einzelhändler verkaufen und Verbraucher kaufen, verändern. Brandneue Eigenschaften des Einkaufserlebnisses werden relevant und die Heterogenität der Verbraucher und Einzelhändler wird eine immer wichtigere Rolle bei der Entscheidungsfindung was, wie und wo zu kaufen oder zu verkaufen ist, spielen. Große internationale Online-Spieler betreten Märkte und ändern die Spielregeln. Die jüngste Entscheidung von Amazon, Whole Foods in den USA zu übernehmen, hat über den amerikanischen Markt hinaus Unruhe ausgelöst. In Deutschland unternimmt Amazon auch erste Schritte, um in den Markt für frische Lebensmittel einzutreten. Dies erhöht den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel, sowohl online als auch offline.

Zwar ist der Anteil der Lebensmitteprodukte in dem gesamten Sortiment von Amazon eher klein, trotzdem ist Amazon einer der größten Anbieter auf dem Online-Lebensmittelmarkt.

Dr. Svetlana Fedoseeva

E-Commerce-Riesen wie Amazon sind schon lange am Markt und genießen daher das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher – doch in der Regel verkaufen sie nicht in erster Linie Lebensmittel. Werden sie auf lange Sicht auch in den Lebensmittelhandel im Web einsteigen? Was bedeutet das?

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E-Commerce-Riesen wie Amazon sind schon in den Lebensmittelhandel eingestiegen. Zwar ist der Anteil der Lebensmitteprodukte in dem gesamten Sortiment von Amazon eher klein, trotzdem ist Amazon einer der größten Anbieter auf dem Online-Lebensmittelmarkt. Was das für Lebensmittelhandel in Deutschland heißt ist noch unklar. Für den LEH könnte es einen stärkeren Wettbewerb bedeuten, da die Konsumenten eine größere Auswahl bei der Entscheidung, wo die Lebensmittel gekauft werden, haben.

Im Nicht-Lebensmittel-Bereich sind die Online-Preise häufig niedriger als in stationären Geschäften und das könnte auch im LEH eine gewisse Angst auslösen, wie das Beispiel von Whole Foods zeigt. Die Frage ist, inwieweit solche Ängste auch für Deutschland relevant sein könnten. Die Erstuntersuchungen, die bei uns am Institut stattgefunden haben, deuten darauf hin, dass die Online-Riesen die Lebensmittel eher zu teureren Preisen als der LEH verkaufen. Das Gegenteil zeigen allerdings die Testergebnisse des Deutschen Instituts für Service-Qualität. Diesen zufolge konnte bei über zwei Drittel der untersuchten 30 Produkte keiner von fünf Konkurrenten den Amazon-Preis unterbieten. Solche widersprüchlichen Ergebnisse deuten darauf hin, dass hier eine breitere und systematische Untersuchung nötig ist, und dass ist genau das, was ich vor habe.

Zum Autor

Dr. Svetlana Fedoseeva

Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen mit den Forschungsschwerpunkten Agrarökonomie, Internationaler Handel, Angewandte Ökonometrie, E-Commerce und Ökonomische Asymmetrien.