Interview Perspektivwechsel

Markenaufbau im Agrarsektor: unnötig oder unbedingt?

Auch landwirtschaftliche Produkte lassen sich ansprechend gestalten. Alles eine Frage des Budgets. (Foto: farmsaat)

Der Aufbau einer eigenen Markenidentität ist kostspielig und nicht jedermanns Sache. Gerade die Agrarbranche tickt da eher konservativ. Ein Saatgut-Hersteller geht jetzt neue Wege. f3 hat sich nach Kosten und Nutzen erkundigt.

f3 - farm. food. future: Dass farmsaat als Saatgut-Hersteller einen Design-Preis für seinen Markenauftritt gewinnt, ist eher die Ausnahme. Wieso ist eine professionelle Optik auch für Unternehmen im Agrarsektor wichtig?

Laurie Breuer, farmsaat: Das Design des Markenauftritts ist ein Bestandteil unserer Markenstrategie. Wir sind definitiv anders als die „Großen“ im Agrarsektor und können das nun auf den ersten Blick zum Ausdruck bringen. Wenn der Landwirt über die Optik erkennt, wer wir sind und welche Haltung wir haben, geht die Strategie auf.

Start-ups sind meist persönlicher in der Kommunikation, die Gründer selbst stehen oft mehr im Fokus.

Laurie Breuer

Generell bezweckt ein Corporate Design eins: die Wiedererkennbarkeit für den Kunden zu erhöhen. Dies ist unabhängig von der Unternehmensgröße relevant. Gerade bei einer Vielzahl an Wettbewerbern hilft es, sich zu positionieren. Durch eine klare Designsprache fällt die Differenzierung leichter.

Beim "reddot" wird die Designsprache einer Marke ausgezeichnet. In diesem Fall: Maisgelb und freche Sprüche. (Foto: farmsaat)

Aus der Masse hervorstechen

f3: Ihr Auftritt hebt sich also absichtlich aus der Masse anderer Agribusiness-Markenauftritte ab?

Laurie Breuer: Ja, absolut! farmsaat hat eine selbstbewusste und etwas lautere Persönlichkeit. Diese findet sich nun im neuen Auftritt wieder. Natürlich haben wir mit unserer Agentur „Kopfkunst“ auch den Markt angeschaut und Möglichkeiten durchgespielt. Das positive Feedback von Kundenseite wie auch die Auszeichnung bestätigen uns in der Entscheidung.

f3: Wie bewerten Sie die sonstige Markenlandschaft unter landwirtschaftlichen Unternehmen?

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Der Aufbau einer eigenen Markenidentität ist kostspielig und nicht jedermanns Sache. Gerade die Agrarbranche tickt da eher konservativ. Ein Saatgut-Hersteller geht jetzt neue Wege. f3 hat sich nach Kosten und Nutzen erkundigt.

f3 – farm. food. future: Dass farmsaat als Saatgut-Hersteller einen Design-Preis für seinen Markenauftritt gewinnt, ist eher die Ausnahme. Wieso ist eine professionelle Optik auch für Unternehmen im Agrarsektor wichtig?

Laurie Breuer, farmsaat: Das Design des Markenauftritts ist ein Bestandteil unserer Markenstrategie. Wir sind definitiv anders als die „Großen“ im Agrarsektor und können das nun auf den ersten Blick zum Ausdruck bringen. Wenn der Landwirt über die Optik erkennt, wer wir sind und welche Haltung wir haben, geht die Strategie auf.

Start-ups sind meist persönlicher in der Kommunikation, die Gründer selbst stehen oft mehr im Fokus.

Laurie Breuer

Generell bezweckt ein Corporate Design eins: die Wiedererkennbarkeit für den Kunden zu erhöhen. Dies ist unabhängig von der Unternehmensgröße relevant. Gerade bei einer Vielzahl an Wettbewerbern hilft es, sich zu positionieren. Durch eine klare Designsprache fällt die Differenzierung leichter.

Beim „reddot“ wird die Designsprache einer Marke ausgezeichnet. In diesem Fall: Maisgelb und freche Sprüche. (Foto: farmsaat)

Aus der Masse hervorstechen

f3: Ihr Auftritt hebt sich also absichtlich aus der Masse anderer Agribusiness-Markenauftritte ab?

Laurie Breuer: Ja, absolut! farmsaat hat eine selbstbewusste und etwas lautere Persönlichkeit. Diese findet sich nun im neuen Auftritt wieder. Natürlich haben wir mit unserer Agentur „Kopfkunst“ auch den Markt angeschaut und Möglichkeiten durchgespielt. Das positive Feedback von Kundenseite wie auch die Auszeichnung bestätigen uns in der Entscheidung.

f3: Wie bewerten Sie die sonstige Markenlandschaft unter landwirtschaftlichen Unternehmen?

Laurie Breuer: Es kommt stark auf die Teilbranche an. Einige Technikhersteller sind, was Branding und Markenführung angeht, weiter fortgeschritten als andere Firmen im Agrarsektor. Insgesamt geht es aber in der B2B-Branche und speziell in der Landwirtschaft deutlich traditioneller zu als im B2C-Marketing.

Kosten im mittleren fünfstelligen Bereich. Bis jetzt.

f3: Was hat der Markenrelaunch gekostet und wie umstritten waren die Mehrkosten im Unternehmen?

Laurie Breuer: Als wir uns zu dem Relaunch entschieden haben, wurden Kollegen und Vertriebspartner eingebunden und auf das Potenzial einer Umgestaltung aufmerksam gemacht. Dennoch beherbergt eine mit enormen Personal-, Zeit- und Kostenaufwand verbundene Veränderung auch immer Konfliktpotenzial. So ist die Relevanz des Marketings für das Unternehmen seit Ende 2017 stark angestiegen, was sich auch im Budgetplan niederschlägt.

Eine mit enormen Personal-, Zeit- und Kostenaufwand verbundene Veränderung beherbergt auch immer Konfliktpotenzial.

Laurie Breuer

Der Aufwand für die Grundlagen des Relaunches (Workshops und Corporate Design-Entwicklung) liegen im mittleren fünfstelligen Bereich. Den Gesamtaufwand kann ich noch nicht beziffern. Wir sehen den Relaunch als Prozess, bei dem noch große Projekte vor uns liegen. Aktuell ist unsere neue Homepage inkl. Online-Shop mit seinen Länderadaptionen im Fokus.

Start-ups kommunizieren persönlicher

Auch die Webseite ist im selben Design gehalten. (Screenshot: farmsaat)

f3: Wie messen Sie im Unternehmen den Erfolg der Kampagne, abgesehen vom Designpreis? Gibt es Erwartungen hinsichtlich eines gesteigerten Umsatzes?

Laurie Breuer: Definiertes Ziel des Relaunches ist es, unsere Bekanntheit zu steigern, etwa um Neukunden zu generieren. Auch im Recruiting ist dies unerlässlich. Weiterhin möchten wir Kundenzufriedenheit, wie -loyalität optimieren und auf den Markenwert selbst einzahlen. Natürlich beabsichtigen wir auch, die Absatzmenge zu erhöhen. Im ersten Jahr haben wir uns aber noch keine konkreten Ziele zur Veränderung der Unternehmenskennzahlen gesetzt.

f3: Was machen Start-ups Ihrer Meinung nach anders in der werblichen Kommunikation als etablierte Unternehmen?

Laurie Breuer: Die Fehlerkultur ist unter Gründern eine andere. Der „Trial-and-Error“-Ansatz ermöglicht eine höhere Risikobereitschaft und Flexibilität, als sie viele deutsche Unternehmen leben. Allein der Größe geschuldet sind Start-ups meist persönlicher in der Kommunikation, die Gründer selbst stehen als Person oft mehr im Fokus als in etablierten Unternehmen.