digital Interview Perspektivwechsel

Raus aus dem Kirchturm – rein ins Netzwerk

Die anderen Marktteilnehmer sind nicht nur Konkurrenz. Sie können ggf. auch Kooperationspartner sein. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung. (Foto: ognjeno/stock.adobe.com)

Die Digitalisierung ermöglicht es, sich und sein Geschäft frühzeitig mit anderen zu vernetzen und zu kooperieren. Dass dies für Unternehmer künftig kein Angebot mehr sein wird, sondern Pflicht, darüber haben wir uns wieder mit f3-Digitalexpertin Julia Kasper unterhalten.

f3 - farm. food. future: Du bist eine Verfechterin dafür, dass Start-ups und Unternehmen frühzeitig Kooperationen eingehen sollten, um neue, erfolgreiche Wege zu gehen. Du beschreibt das unter dem Motto "Das Ende des Kirchturmdenkens". Was meinst du damit? Vor allem in Bezug auf Handwerksbetriebe und Betriebe anderer alteingesessener Branchen - zu der man ja auch die Landwirtschaft zählen kann?

Digitalexpertin Julia Kasper

Julia Kasper: Rund um den eigenen Kirchturm wird ein Radius gezogen, sagen wir mal 50 km. In diesem Radius agiert der Handwerker oder Landwirt und  bearbeitet seinen Markt. Dort ist er also aktiv, beackert seine Zielgruppe und findet Zulieferer und Partner. Dass dabei andere Marktbegleiter als Wettbewerb betrachtet werden, ist eine naheliegende Sichtweise - aber leider eine sehr kurzsichtige. Denn mit dem Internet und diversen Netzwerkgedanken werden plötzlich ganz andere Player auf den Markt aufmerksam. Noch dazu sind diese ggf. finanzstärker und wachstumsorientiert. Es ist also allerhöchste Zeit, dass Kooperationen oder andere Modelle der Teilhabe im Handwerk angepackt werden. Ob das auch für die Landwirtschaft gilt, müsst ihr bewerten.

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Die Digitalisierung ermöglicht es, sich und sein Geschäft frühzeitig mit anderen zu vernetzen und zu kooperieren. Dass dies für Unternehmer künftig kein Angebot mehr sein wird, sondern Pflicht, darüber haben wir uns wieder mit f3-Digitalexpertin Julia Kasper unterhalten.

f3 – farm. food. future: Du bist eine Verfechterin dafür, dass Start-ups und Unternehmen frühzeitig Kooperationen eingehen sollten, um neue Wege zu gehen. Du beschreibt das unter dem Motto „Das Ende des Kirchturmdenkens“. Was meinst du damit? Vor allem in Bezug auf Handwerksbetriebe und Betriebe anderer alteingesessener Branchen – zu der man ja auch die Landwirtschaft zählen kann?

Digitalexpertin Julia Kasper

Julia Kasper: Rund um den eigenen Kirchturm wird ein Radius gezogen, sagen wir mal 50 km. In diesem Radius agiert der Handwerker oder Landwirt und  bearbeitet seinen Markt. Dort ist er also aktiv, beackert seine Zielgruppe und findet Zulieferer und Partner. Dass dabei andere Marktbegleiter als Wettbewerb betrachtet werden, ist eine naheliegende Sichtweise – aber leider eine sehr kurzsichtige. Denn mit dem Internet und diversen Netzwerkgedanken werden plötzlich ganz andere Player auf den Markt aufmerksam. Noch dazu sind diese ggf. finanzstärker und wachstumsorientiert. Es ist also allerhöchste Zeit, dass Kooperationen oder andere Modelle der Teilhabe im Handwerk angepackt werden. Ob das auch für die Landwirtschaft gilt, müsst ihr bewerten.

f3: Du plädierst also zur Bildung starker Netzwerke. Wie können solche Initiativen helfen? Kennst du erfolgreiche Beispiele?

Julia Kasper: Zunächst muss der Wandel in den Köpfen stattfinden. Denn wenn auf einmal aus einem direkten Wettbewerber ein Kooperationspartner oder gar ein Partner genossenschaftlicher Art werden soll, dann muss dafür Akzeptanz geschaffen werden. Das geht leider nicht von heute auf morgen. Zudem muss das Handwerk jetzt agieren und nicht erst morgen aus dem Handlungsdruck heraus.
Mit konkreten Beispielen kann ich derzeit auch nicht dienen. Aber etablierte Unternehmen suchen ja nicht umsonst die Nähe innovativer Start-ups. Den Start-ups wiederum scheinen Kooperationen von Natur aus einfacher zu fallen. Webshops und digitale Plattformen steigern z.B. ihre Reichweite und ihren Absatz gern, indem sie neben den eigenen Produkten auch die der Konkurrenz vertreiben. 

f3: Inwiefern verändert die Digitalisierung den Markt, auf dem Handwerksbetriebe zuhause sind? 

Julia Kasper: Viele Handwerksunternehmen sind in einem stark fragmentierten Markt zuhause, d.h., es gibt viele kleine Betriebe mit bis zu 10 Mitarbeitern. Die Digitalisierung verändert einerseits die Kundenerwartungen, wie beispielsweise in der digitalen Kommunikation. Andererseits ruft die Digitalisierung neue Player mit auf den Markt, die für Veränderungen sorgen. Alte Geschäftsmodelle des Handwerks geraten so unter Druck, sie müssen sich den Veränderungen stellen.

Nicht mehr das Betriebsinventar bestimmt den Unternehmenswert, sondern die Wertigkeit der Kundenkontakte.

Julia Kasper

Eine Zukunftsvoraussage ist immer vage, jedoch zeichnet sich dereinst eine Konsolidierung des Marktes ab. Das können wir bei Bäckern und Metzgern leider schon beobachten: Viele kleine Betrieben müssen schließen. Ihnen fehlt ein ertragreiches Geschäftsmodell für die Zukunft. Oder die Nachfolgefrage bleibt ungeklärt. Nicht mehr das Betriebsinventar bestimmt den Unternehmenswert, sondern die Wertigkeit der Kundenkontakte.

An dieser Stelle ein kleiner Exkurs: Gerade bei den Bäckern scheint die Effizienz mit straffen und auch digitalen Prozessketten ein zentraler Erfolgsfaktor zu sein. Betriebe, die sich schon vor Jahren dazu aufgestellt haben und gewachsen sind, haben u.a. die kleinen Bäcker durch die Filialisierung verdrängt. Leider geht damit auch ein großes Stück Individualisierung für den Verbraucher verloren und eben die so wertvollen Kundenkontakte.

Julia Kasper weiß, dass sich alteingesessene Branchen mit der Digitalisierung schwer tun: Sie stammt aus dem Handwerk. Mit ihr wagen wir in f3 einen Perspektivwechsel. (Foto: holzgespür)

f3: Könnten Netzwerk-Initiativen nicht auch das Ende einzelner, mit Zeit und Geld aufgebauter Marken bedeuten? Schließlich befinden sich nun alle in einem Topf?

Julia Kasper: Das muss nicht zwangsläufig so sein. Auch unter einer Dachmarke, die für bestimmte Werte steht, kann ein individuelles Label leben. Die Werteversprechen müssen eine Übereinstimmung haben. Zentral bei wertvollen, kleinen Marken ist doch das Kundenversprechen und das Erfüllen von Erwartungshaltungen. Voraussetzung ist aber natürlich, dass ich meinen Betrieb überhaupt als eigenständige Marke betrachte. 

Es müssen gemeinsame Initiativen gestaltet werden.

Julia Kasper

f3: Wie überzeugt man einzelne Betriebe, zusammen zu arbeiten? Was haben die davon?

Julia Kasper: Es müssen gemeinsame Initiativen gestaltet werden. Nicht jeder kleine Betrieb sollte beispielsweise in einen eigenen Webshop investieren. Damit verbrennt jeder einzelne wertvolle Ressourcen. Besser wäre es, es würden sich Macher mit einem diversen Erfahrungshintergrund zusammentun und gemeinsam neue Vertriebsmodelle für die Online-Welt erschaffen. So ist das Risiko auf mehrere verteilt und man schafft eine gewisse Schlagkraft am Markt. Gerade im Online-Wettbewerb kommt es darauf an, Relevanz zu schaffen. Das kann ein Einzelner kaum leisten.

Andere Branche, gleiche Hindernisse. free

f3: Das klingt so schön einfach. Ist es das wirklich? Kocht in der Realität nicht jeder sein eigenes Süppchen und versucht sich nicht in die Karten schauen zu lassen?

Julia Kasper: Tatsächlich haben wir unsere eigenen Erfahrungen dazu gemacht. Als wir holzgespür im Jahr 2014 gründeten (einen Online-Konfigurator für individuelle Möbel, Anm. d. Red.), war das Geschäftsmodell so konzipiert, dass wir neben den Möbeln aus der Tischlerei meiner Eltern weitere Schreiner und Tischler mit ihren handgefertigten Produkten auf die Plattform nehmen wollten. Dafür hatten wir eigens ein separates Unternehmen gegründet, um das Vertrauen der anderen Tischler und Schreiner zu sichern und ihnen so die Möglichkeit für einen digitalen Vertriebskanal zu geben.

Leider haben die ersten Tests mit Tischlerkollegen gezeigt, dass dies in der Form nicht umsetzbar war. Heute betreiben wir das Modell allein. Die Kapazitäten im Tischlerhandwerk sind gerade sehr ausgeschöpft und so ist jeder einzelne Betrieb mit der Abarbeitung der eigenen eingehenden Aufträge voll beschäftigt. Sowas erschwert natürlich die Kooperationssuche – sollte aber nicht die Regel sein.


PERSPEKTIVWECHSEL MIT JULIA KASPER

Julia Kasper stammt nicht aus der Landwirtschaft, hat aber Erfahrungen mit der Digitalisierung von Geschäftsmodellen in einer ähnlich traditionellen Branche: dem Handwerk. Mit holzgespür hat sie einen Online-Möbelkonfigurator entwickelt. Sie ist Mitglied im Beirat Junge Digitale Wirtschaft im Bundeswirtschaftsministerium.